Fortnite, una gran vitrina (‘metavérsica’) de marcas y empresas frente a públicos muy jóvenes
Fortnite ha dejado claro que es mucho más que un videojuego. De hecho, forma parte eso que se denomina «la etapa inicial del Metaverso«. A través de esta «plataforma» los usuarios pueden desempeñar actividades lúdicas 🎮, pero también comunicarse en tiempo real 🗣️💬 y hasta consumir contenidos multimedia tales como conciertos 🎶 o programas de TV 📺.
La estrategia de la plataforma iHeart Radio tiene un claro impacto en su imagen, pero también representa un incremento en el alcance de los artistas que participan, como ha sido el caso de Puth (ya referido anteriormente) o de la agrupación de Chicago Fall Out Boy, por ejemplo.
En esta misma línea de acciones Nike creó un mundo virtual a través dle cual fomentó la búsqueda de unas zapatillas especiales, lo cual evidentemente es un refuerzo de la marca y sus productos de cara a las audiencias emergentes, como ya ha hecho en Roblox con ‘Nikeland‘.
Por todo esto, se podría decir incluso que Fortnite, pero también Roblox y Minecraft, constituyen el nuevo modelo de red social de las audiencias digitales emergentes, especialmente los Alphas. Los más jóvenes -sin acceso aún a las plataformas sociales más «convencionales»- han encontrado en estos escenarios virtuales la vía para relacionarse con otros a escala global 🌐.
Este es un aspecto que no ha pasado desapercibido por marcas y empresas, que buscan incrementar su alcance de cara a los consumidores del futuro. Básicamente, convertirse en referentes o imágenes aspiracionales, pero también para que funcionen como catalizadores de influencia en sus núcleos familiares.
Estas colaboraciones o incursiones pueden manifestarse en esta plataforma de diversas maneras: bailes especiales para los avatares, accesorios y vestimentas para los mismos, personajes en específico, incluso conciertos, mundos virtuales y eventos especiales al margen del Battle Royale ⚔️, que es la narrativa principal.
¿Cómo están trabajando las marcas su imagen en Fortnite?
Particularmente en la modalidad de Battle Royale, diferentes tipos de marcas, empresas y personajes públicos han irrumpido para incrementar su alcance de forma orgánica, así como procurar una nueva forma de reforzar el branding. Algunos ejemplos actualizados hasta junio 2023 son:
Tabla 1. Empresas y marcas (por categoría) que trabajan su marketing en Fortnite
Gráficos y comparaciones
Los crossover más reiterados o sobre los que se concentran más esfuerzos en Fortnite provienen de las categorías Cine, Videojuegos y Series (no animadas y animadas), en ese orden.
Gráfico 1. Acciones de marketing y publicidad en Fortnite por categoría (hasta junio 2023)
Entre todos los casos aludidos, la personalización de avatares y accesorios suele ser la estrategia más común para incurrir en Fortnite, aunque los eventos (conciertos, modos de juegos específicos) o mundos virtuales también son formas de desarrollar una relación con el nuevo público.
Grandes marcas y compañías como Sony, Universal, Hasbro, Nike, Milka, franquicias deportivas como la NBA o la NFL y grupos mediáticos como Televisa o TIME han invertido esfuerzo y dinero en incrementar su alcance a través de esta particular plataforma. No obstante, entre estos actores destacan notablemente Disney y Warner Bros, donde la primera destaca por su reiterada actividad.
Gráfico 2. Empresas que han invertido mayor cantidad de esfuerzos publicitarios y de marketing en Fortnite (hasta junio 2023)
En los casos particulares de Disney y Warner Bros, estos actores han venido reforzando su presencia en Fortnite sobre todo por las franquicias de superhéroes que promueven: Marvel y DC Comics, donde nuevamente la primera destaca notablemente en presencia.
Gráfico 3. Franquicias de superhéroes con mayor cantidad de esfuerzos publicitarios y de marketing en Fortnite (hasta junio 2023)
Algunas reflexiones adicionales
En la mayoría de los casos de los personajes de Marvel y DC Comics, al margen de otros ejemplos, los avatares icónicos, aparte de venir asociados a un listado determinado de accesorios y efectos gráficos como los ‘emotes’, también conllevan en algunos casos a torneos específicos para acceder a ellos.
En otro orden de ideas, el caso de Marshmello es uno de los más interesantes ya que el artista ha incidido mucho en esta particular plataforma para asentar su marca y su música en las nuevas audiencias, al punto de grabar en 2020 un videoclip (Alone) directamente en este metaverso y publicarlo en YouTube, para acumular hasta el primer semestre de 2023, más de 165 millones de visualizaciones 🤯.
Algo similar fue presentado por la agrupación estadounidense de rap, Wu-Tang.
Estos artistas han sabido renovar muy bien su imagen y adaptarse al entorno virtual, que no ha sido el caso de otros , que sí, están intentando llegar a nuevos públicos, pero no terminan de «virtualizar su imagen» y procurar una experiencia más «natural» en consecuencia según la plataforma, como fue el caso de Major Lazer #ParyRoyale 🎶 o J Balvin.
Hay ejemplos específicos como el del avatar alusivo al personaje ‘Dude’ de la película Free Guy, el cual reafirma o alude también a la marca personal del actor que lo encarna, que en este particular es Ryan Reynolds. Otros casos similares son los del actor Will Smith y su personaje Mike Lowrey en la película Bad Boys for Life, Keanu Reeves y Neo en The Matrix, Zendaya en Dune, o un joven Roberto Gómez Bolaños (Chespirito) en el papel del Chapulín Colorado, por referenciar algunos.
En muchos casos también las iniciativas virtuales van acompañadas de acciones analógicas o tradicionales. Tal es el caso de Monopoly, que lanzó su versión de juego de mesa con «ambientación Fortnite» o el caso de Balenciaga, cuyas prendas virtuales también fueron puestas a la venta en la vida real. En todos estos casos el crossover es bidireccional.
En mayo de 2023 la tecnológica surcoreana Samsung organizó en España un torneo de Fortnite en un autobús en movimiento. Esta particular experiencia es otra forma en que las marcas y empresas intentan a través de esta plataforma en concreto, conectar con un público muy específico, al cual intentarían involucrar igualmente en este caso, a través de una emisión en vivo del evento a través de TikTok.
No es la primera vez que esta empresa acude al metaverso para promover estrategias disruptivas de cara a públicos emergentes. En el mercado asiático ha venido reforzando el branding a través de Zepeto.
Fuente: Captura de pantalla de la web de Samsung EspañaFuente: Captura de pantalla de la web de Samsung España
En conclusión, lo que viene ocurriendo en Fortnite es la introducción de nuevas estrategias de publicidad y marketing que conectan de manera menos invasiva -y agresiva- con los usuarios, permitiéndoles relacionarse con el producto o la marca desde una propuesta orgánica, lúdica e incluso exclusiva, ya que en muchos casos, de no disponer de fondos suficientes para adquirir un ‘skin’ o accesorios determinado, se deberán cumplir determinados torneos y competiciones que involucran directamente al usuario con un objetivo específico. Así, esa marca o producto, desde lo virtual, se convierten en objeto de deseo y al mismo tiempo, en imagen referencial en el subconsciente.
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